Ослабление марки
Характеристики среды Internet не дают компаниям право на ошибку. Общая инертность потребителя и нежелание пробовать что-то новое ослабевает, когда ваш конкурент - на расстоянии одного щелчка кнопки. Реальностью для некоторых торговых марок будет непрерывное ослабление их позиций, если они будут не в состоянии выполнять или предугадывать изменяющиеся предпочтения потребителя. Например, обычные банки видят угрозу своим торговым маркам,со стороны новых участников рынка финансовых услуг (например, Intuit Financial Software, Wingspan, и т.д.). Несмотря на это торговые марки этих компаний все еще в сильны ; факт, признаваемый теми новыми компаниями, которые проводят значительные вложения в маркетинг для формирования известности марки. В 1998, E*Trade потратил $ 150 миллионов на рекламу в средствах массовой информации, что больше чем в 3 раза превышает количество, потраченное традиционными торговыми марками типа Schwab или Merrill Lynch (Schwartz 1999)2. Одно время Amazon.com тратил $ 36 на маркетинг с каждой $ 100 продаж ("Вашингтон Пост" 1998)[xii]. Также важно создать отношения доверия с потребителями, как видно на примере слияний традиционных компаний с новичками Internet. Поглощение Butterfield и Butterfield, высоко уважаемый аукционный дом, сетевым аукционом eBay представляет собой преднамеренную попытку улучшить асооциации между маркой eBay и ее деятельностью. Сотрудничество Amazon с Sothebys представляет другое усилие, по созданию образа качества и доверия (Экономист 1999)[xiii]. Этот взгляд подкрепляется заключением Boston Consulting Group (1999)[xiv] в их исследовании "Природа онлайновых покупок" : « Марка - это все, и все - это марка».
